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只能用胶片去记录的柯达

浏览次数:651    日期:2014-08-18

2月底,第84届奥斯卡金像奖颁奖典礼在好莱坞柯达剧院举行。很明显,本届的奥斯卡主打怀旧牌,两个最大的赢家《艺术家》与《雨果》走的都是怀旧路线。除了影片,另一个值得电影人们怀念的就是柯达剧院与柯达公司,也许,此次奥斯卡过后,人们真的要向胶片电影时代说再见了。

1月19日,曾经的胶卷巨头伊士曼·柯达公司因连年亏损、资不抵债,被迫向法院提交了破产保护申请。受该事件影响,由柯达公司冠名的柯达剧院走向夭折,被更名为“好莱坞高地中心”,本来,该剧院从2002年起被定为奥斯卡永久举办地,但已有传言,来年的奥斯卡有可能搬离此处。

世界上没有永远不变的事物。柯达公司已经走过一百多年的漫长岁月,人们相信它能长久地存在下去,因为它一度占有全球胶片2/3的市场份额,1100多项专利,年收入高达160亿美元。但所有这些伟大的成就,只需十余年的光景,便烟消云散,柯达公司市值从1997年的310亿美元降至今天的1.75亿美元,蒸发了99%,其雇员也由14.5万锐减到1.9万人,而公司运营则走到破产保护的地步。

我们不能简单的把柯达公司的衰落归因于时代的更迭。在数码成像领域,柯达公司有着不输于任何人的权威技术,早在1975年,它就成为世界上第一台数码相机发明者,但这项新技术长期以来都没有受到公司的高度重视。直到2002年,柯达的产品数字化率只有25%左右,而它的老对手富士公司已达到60%。若论技术创新能力,柯达并没有被时代抛弃,但在将新技术换做丰厚的市场回报上,柯达表现得一点也不积极,因为它不缺市场回报,它在胶卷的“现金牛”上,已活得太久。

“现金牛”来自于波士顿矩阵模型(BCG Matrix),指那些在成熟市场已取得可观市场份额,利润丰厚稳定的产品。现金牛可以让一家公司很好的存活下去,但物极必反,长期依靠现金牛产品,会给公司带来几大危害。柯达的衰落正是败于现金牛的一个典型例子。

 

现金牛会形成定式,判断失误。

20世纪,很多企业执着于“吉列剃刀”的商业模式,就像吉列公司一样,它的主要利润在于刀片,而非刀架。柯达的相机与胶卷,以及后来的惠普打印机与墨盒,全都遵循了这样的商业模式。在柯达眼中,数码摄影本身无法带来太大利润,“如果说胶片时代的利润为70美分,那么数码时代的利润最多可能仅为5美分。”这就是柯达的逻辑,它从自身的角度出发,只看到数码相机对它不利的一面,它的思维定式难以从大脑中排除,它在接受新事物,在对未来市场的判断上注定存在偏差。

 

现金牛会耽于执行,怯于创新。

如果一家公司通过某种产品垄断了市场,并源源不断的获得利润,并且这种盛景轻松的维持10年、20年,甚至50年之久,那么它的员工、管理层、尤其是华尔街的投资商们,他们是否还有创新的冲动。柯达轰然倒塌之后,人们对他最大的批评就是,它的管理层行动迟缓,耽于创新。几乎每个人都看到数码革命将带来横扫一切的风暴,但柯达所做的是如何让胶卷维持更长的时间,而不是壮士断腕的决心。如果柯达在十几年前就开始进行业务重组,将大笔资金从胶卷业务抽离,它很有可能获得新生。

 

现金牛会自我膨胀,幻想捷径。

当年,在苹果公司刚刚推出个人电脑时,IBM并不急于跟上。与IBM这艘航空母舰比起来,初生苹果的只是一叶扁舟。IBM要做的就是让苹果先去市场试错,如果个人电脑被市场接受,IBM凭借雄厚的资金和品牌优势,可以很容易后来居上。在数码摄影领域,柯达也想通过这种捷径,试图收购一些现成业务,而无需投入太多的时间和资金自主开发技术。这种强大的自满心态害惨了柯达。当数码相机这个品类被建立起来之后,它发现那已成为日本品牌的市场,而当它终于推出数码相机之后,没几年的光景又被智能拍照手机冲击的一塌糊涂。在数码时代,柯达彻底失去了自身的市场定位。

 

长期以来,不知有多少公司在曾经的现金牛上走向消亡。具有讽刺意味的是,一直是柯达手下败将的富士公司及时摆脱了现金牛的束缚,成功实现战略转型,得以生存和继续发展,其传统胶卷业务在公司收入中的占比已降至2%。德鲁克曾言:“一个组织必须能够应对持续不断的变化。不能再把企业创新置于管理之外或管理的表层了,企业创新必须成为管理的最核心部分。”

艺术可以怀旧,经典可以沉香,但商业却要抛开陈念,不断创新。柯达公司用一条长达一百多年的胶卷,不惜向我们记录了这个商业定律。

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