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新浪微博的定位选择

浏览次数:478    日期:2014-08-18

如火如荼的新浪微博一直处于亏损状态,新浪财报显示,该公司在今年第一季度净收入达到1.06亿美元,比上年同期增长6%,但仍有1370万美元的净亏损。与此同时,新浪对微博平台的投资额已从去年的1.1亿至1.2亿美元上涨到今年的1.6亿美元,这加剧了新浪的亏损。

世界上还没有哪个微博平台是大把赚钱的,就连大名鼎鼎的Twitter也仍处于哺乳期,除了自身锦绣前程带来的安慰,还未给予投资商们令人满意的回馈。国内的微博平台,如腾讯、搜狐、网易,均未修成正果。

尽管新浪在国内微博市场始终处于领先地位,但收入单一的它面对这个胃口日益壮大的孩子越发难以维计。而且,微博几乎成为母体本身。去年底华尔街的估值,新浪微博业务高达50亿美元,但整个新浪当时的总市值也不过69亿美元。

重压之下,新浪微博终于将手伸向广大用户——每月10元钱,即可成为微博会员,享受一系列与身份、功能、手机和安全相关的特权操作。新浪此举似乎有违互联网的“免费”精神,虽然无奈,但这招棋是否明智?

其实,与是否收费相比,新浪微博面临一个更为重要的战略抉择,是要成为中国的Twitter,还是facebook,也就是说,是要做媒体,还是做社交网络。很显然,新浪微博想要成为后者,但是,它正处于前者的位置上,它必须要完成从媒体到社交网络的定位转变。

媒体之于社交网络,始终是一种弱关系应用模式。类似于微博的“加关注”方式,陌生人之间随意加为关注,只为获取对方发布的信息,这自然为新闻的大范围广播提供了便利条件,也使一些公众人物迅速成为人们关注的焦点,据统计,新浪微博80%的用户活动主要是借此关注社会名人和焦点事件。因此,商家可以利用微博实施有效的营销手段,但对广告商来说,这里虽聚满人气,但并非沃土。

社交网络之于媒体,用户间的黏性要大得多,这是一种强关系应用模式。他们互为好友,不断的向对方表达自己的兴趣、喜好,甚至还会赤裸裸的讨论对某种产品和品牌的偏好。对广告商来说,这种由社交内容而承载的需求信息显然比那些个人媒体发布的新闻信息有价值的多。

事实已经证明,目前facebook的商业价值远大于Twitter,去年,facebook营收达到37.11亿美元,净利润10亿美元,其中来自广告的收入达到31.54美元,占总收入的85%。这就是为什么新浪微博必须要完成由媒体到社交网络的转变,对于这家老牌门户网来说,没有广告,便没有直接利润。

但是,这种身份的转变并非易事。在用户眼中,新浪微博更像是新浪作为媒体的一个延伸,它的名人效应过重,大众效应太弱,这是典型的媒体特色。名人、企业、以及很多社会机构都将微博作为信息发布的平台,这是一个免费的宣传栏。到目前为止,新浪微博在社交属性的道路上走得并不顺利。它无法轻易摆脱大众对它作为媒体的心理认知,这也缘于它一直以来的做事方式,或者说新浪自出生起便带有网络媒体的基因。新浪微博的快速崛起在一定程度上有赖于它之前的博客功能,很多博客名人直接就地转为微博名人,这让它快速完成最初100万的用户积累。新浪微博虽得益于此,却不想这种媒体化的运作方式成为它日后进军社交网络的最大阻碍。

美国战略专家特劳特的定位理论认为,如果消费者已经认准了一个产品,不要去改变他们的心理认知。由历史上的案例来看,很少有成功者。但无论多么艰难,新浪必须做出改变。今日的微博几乎已经成为整个新浪的身家性命,由微博走向社交网络,对新浪来说,这是一次痛苦的自我进化,不成功便成仁。

对于此次新浪微博的收费制度,有一项六千多人参与投票的调查显示,其中有2.5%的人愿意花钱成为微博会员。以此比例计算,新浪微博目前共有注册用户3.24亿,最乐观的估计,付费会员将达到810万人,这将为新浪每月带来超过8000万元的收入。单凭此一项,新浪就可以大幅度缩减亏损程度。

但是,这种收费安排与新浪微博的战略转变是否一致呢?在弱化媒体认知,强化社交属性方面,它是否会起到促进作用?这一点相对于收费赚钱来说,才更应该是新浪值得考虑的问题。


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