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会员——药店将来的第三利润源泉

浏览次数588    日期:2014-08-18

 近来,零售连锁店的会员争夺战风起云涌,而且很多大连锁企业均在其列,引起了业界内的广泛关注,同时连锁药店会员制也再次掀起浪潮。自从几年前连锁药店会员争夺战在深圳打响后,时至今日就从未停息过,这股浪潮席卷珠三角、长三角和京津地区,甚至远在西北的内地也已见其踪影。随着连锁药店会员制的不断发展,无论在规模上还是效益上,都取得不俗的业绩。尽管在发展过程中还有些许不够完善的地方,但其前景还是不容置疑的。

       会员制既可以成为建立差异性品牌的主体,又是“常客优惠”的一种营销手段,更是品牌与消费者沟通的最佳通道,有的专家甚至把会员制看成是连锁药店将来在继渠道和规模之后的“第三利润源泉”。连锁药店会员制在国外大型药店已是普遍实行的一种经营模式,其核心是跟踪式服务,即为顾客免费建立健康档案,对顾客的用药、病情进行跟踪,为会员进行各种健康知识讲座,充当顾客的“健康管家”。而我国连锁药店的会员制,虽然发展速度和规模都可谓壮观,但除了极少数外,还有很多只是停留在会员制的初步阶段,除了价格降多降少外,在“让利”的本质上,还没脱离“平价”、“低价”这些价格战概念。

       会员制的直接目的并不在于办一张会员卡能否收钱、收多少钱,而是要在药店林立的竞争市场中,尽量争夺固定客户规模资源和信息。实行了会员制的连锁药店如果已经有了相当的会员资料,那么充分的分析和利用这些资料就是非常重要的了,使之能最大的发挥作用,提高企业的销售、品牌形象。在实际工作中,如果能够做到很好的管理和使用这一巨大的资源,能善于将会员资料进行科学的分类并运用,也就好象在精耕细作一片永不贫瘠的土地,一年四季都会有收获。会员的细分可以营造商机,通过对不同需要、不同特征、不同行为的不同购买者的分析和归类,使促销更有针对性,更加节省成本,更增强主动性和减少盲目性。

       会员管理和细分

       企业需要着重关注的是会员消费中销售占80%的前20%的会员,要对他们的各项信息认真分析归类,做到了解他们的需要,并真正的做好互动服务,使其成为最忠实的会员,由此提高对所有会员的服务,这是企业生存的基础。也以此分析作为依据而推断非会员的消费情况,将对企业的商品品类优化和各项服务优化起到至关重要的决策作用。

       按80/20的原则和销售排名来看,会员重要度占比如下:
       重要会员1%
       次重要会员4%
       主要会员15%
       普通会员80%
       * 对重点会员最好能进行一对一的管理和服务

       对于各层级的会员资料,不要总让它们在那里等待,它们是中性的,成败关键就看自己怎么应用了,要对其进行分析,细分会员的特征和需求。例如:以性别指标看,女士如果占多数,这很符合中国人日常的购物主导习惯,大多数的家庭的日用品、健康品等大都是女性购买的;但女性的购买习惯中还可以以年龄进行细分,18-25岁、25-35岁、35-45岁、45-60岁、60岁以上等年龄段的需求、习惯和购买力是不一样的。

       会员与商圈

       因为实行的是会员制,会员资料中对地址有较为详细的记录,可以查询最边缘的会员位置,将这些点连起来就是商圈的边界线,我们可以在这个范围内再画定核心商圈。在会员过去的消费资料中发现销售的机会,并进行回访了解,可以邮寄DM,使会员进一步知道我们能为他做什么、提供什么。我们现在的缺陷是登记完会员资料后,没有进行及时有效的沟通和维护,所以做不到稳定会员。经常与会员沟通一下,建立良好的关系,未雨绸缪是防止会
员流失的一种办法。

       便是不再来的会员,也可以听听他们说的不再来的原因,尽管有的看法难免带有一种偏见或偏激,或许是形成了误解,也可以再有一次解释的机会,如果他们的看法是真实的,反应的问题也确实存在,也正好借此机会知道了企业在商品上、服务上不到位的地方,并尽快在不长的时间内将改善的结果再反馈给他们,会员如果在这种情况下还不动心的话,那是对这家企业彻底失望了。
  企业应将商圈内的会员尽量维护住,在健康的消费道路上,使企业和他们互相成为一分子。

       会员与促销

       通过利用细分后的会员资料,比较容易的判定了商圈的半径和会员的分类,再找出经营中存在的问题,是客流量不够?还是客单价不高?进而可以有针对性的进行促销活动,避免漫无目标;还可以突出促销的计划性,根据不同层次的会员制定不同的促销计划,使促销线条明朗清晰,再结合厂商的促销配合呼应,将起到事半功倍的效果。根据会员的细分,可以针对性很强的运用POP、DM等低成本广告形式,定点服务、定类服务、定量服务,做到最大发挥广告效果,尽量节省广告成本。

       针对不同会员分类,还可以运用形式多样的其他促销活动,以提高会员的认同感和优越感:折价销售、会员专享商品特价、会员积分赠券、赠品、抽奖、机会奖励等等多种形式的优惠。

       通过有针对性的促销活动,可以有效的统计促销效果,并在有效促销的基础上开展形式多样的会员活动:会员联谊活动、健康讲座、免费体检等等,做到真正与会员成一家。深圳海王星辰曾提出过“会员疾病管理”的概念,把深圳80多万会员中买过心脑血管药的会员“拣”出来,与辉瑞、阿斯利康等大生产厂家合作,对 “拣”出来的会员进行集中主题促销,开展健康讲座、买赠、免费体检等活动。这样一来,生产厂家也不用很大的投入,就可以在增加品牌效应的同时,给消费者带来价值。这样一来,企业还可以增加与厂家的谈判筹码,厂家与药店的合作基础在于药店的客户资源,会员越多代表药店的筹码越多,相应的厂家主动寻求合作的机会也越大,企业也就有了更多的报价空间。这样一来,对于培养顾客的消费认识度、忠诚度就有很大的意义,对庞大的固定消费群就有了很多可发掘的地方,包括各种增值服务,越是增值的服务,附加值往往也就越高,也就使会员卡含金量更高。企业再积极组织参加一些公益活动,为社会负责,使企业自身影响力提高,更使会员以此为荣,不断提高企业的知名度和美誉度,从而不断提高效益。

       当然,做好会员的管理和维护还有很多其他的重要因素,其中商品和服务是最最重要的,没有好的商品和服务就不可能有高忠诚度的会员。比如对于一家新开店,当顾客成为会员时,对企业将来的商品和服务抱有了很大的希望,而企业不应当让他们失望,否则将失去赖以生存的基础。

       会员是一座大山,能移山的方法就是:山不过来,我就过去。如果会员不愿意来买,是因为企业的商品还不够好,服务还不够到位。要想事情改变,首先得改变自己,只有改变自己,才会最终改变别人,只有改变自己,才可最终改变属于企业的未来。


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