研究 < 莫少昆专栏 < 博维管理咨询

【转型研究系列报告】房地产行业以“市场”之名转型

浏览次数:596    日期:2015-07-19


前言
      或许在中国唯有房地产行业同时与社会、经济、政治联系如此的紧密;从土地、钢铁、水泥、装饰到玻璃、机械、家电等60多个行业的利益与房地产绑定在一起;房地产行业即牵动着每个普通老百姓幸福生活指数的高低,又是制造中国富豪的最大加工厂。可以说,房地产行业发展的起起伏伏是当代中国发展史的“微型版”。
     当中国经济进入“新常态”的发展轨道后,作为中国经济重要支柱的房地产行业就有一个课题摆在面前:如何迎接“新常态”下的挑战与机遇,答案就是:转型。在房地产行业25年的市场化发展中,我们将房地产转型定义为两大阶段:房地产转型的“1.0时代”(1990年——2013年),基于宏观观察下,在靠政策调控下房地产行业演变。房地产转型的“2.0时代”(2014年——),基于微观观察下,在“新常态”的市场环境下,房地产企业谋求转型的路径。
     一 、房地产转型的“1.0时代”
     (一)1990年—1996年:房地产行业初步迈向市场化
      1990年,国务院颁布《中华人民共和国城镇土地使用权出让和转让暂行条例》的55号令,对国有土地使用权的出让、转让、出租、抵押做出系统规定:居住用地年限为70年;工业用地和教育、科技、卫生、体育用地年限为50年,商业、旅游、娱乐用地年限为40年。55号令的出台,标志着中国房地产行业的诞生,自此房地产行业与中国经济建立起“亲密关系”。
      20世纪90年代,中国的改革开放翻开了新的一页。上海浦东开发成为这第一页的主角。1990年中央决定实施上海浦东开发战略,促进上海房地产开发的步伐。当年,上海制定《上海市住房制度改革实施方案》,开创了全国率先推行住房公积金制度,带动了居民购房的能力,这为全国房地产改革奠定了基础。
      根据上海公积金制度,上海为员工建立“住房基金”,钱由职工和企业共同负担,数额为职工工资总额的5%,这些钱由公积金中心统一管理,用于向企业建房和个人购房发放贷款。1991年,上海又实行了住房公积金购买贷款方法。凡正常履行住房公积金缴存义务的职工,在购买自住房时,都可以申请住房公积金贷款。在住房公积金制度出台后的7个月时间里,迅速归集4.25亿元建房资金,次年归集7亿元。
      1991年,全国确定城市土地转让制度实施,此后,国务院先后批复24个省、自治区、直辖市的房改总体方案,房改大幕正式拉开。全国的房改正式启动直接带来两个结果:一是商品房需求快速上升、房价开始攀升;二是,大量房地产企业成立,标志着商品房全面启动。1993年底,全国的房地产公司增至3万多家,相当于两年前的10倍。1992年全国商品房销售面积达到4288万平方米,比上年增加40.4%。
      1992年到1993年上半年,中国房地产市场进入高度泡沫期。1993年6月底,国务院出台《关于当前经济情况好加强宏观调控意见》,针对房地产出台16条调控措施,包括严格控制信贷规模、提高存贷款利率和国债利率等,首次对房地产市场进行大规模清理整顿。在中国房地产行业起步阶段,经历一次狂风暴雨的洗礼,让人们认识到什么是宏观调控、泡沫经济。
      1994年,我国的改革开放已经走过十多年,在许多领域从计划经济迈向市场经济,然而住房领域的改革仍显滞后。城市的快速发展,大量农村人口涌入城市,城市的住房问题变的日益严峻。原有的城市居民,不满足现有居住的环境,希望改善居住条件。可是由于政策的限制,即使居民有钱也无法购买房子。种种问题表示住房领域有必要再进行一次深刻的改革。
      1994年7月,国务院出台《关于深化城镇住房制度改革的决定》,指出房地产改革的根本目标是实现住房商品化、社会化,这个决定正式开启了城镇住房制度改革之路。这一次的住房改革,一方面租金改革取得了进展,特别是一些中小城市,租售比价趋向合理;另一方面,住房公积金制度普遍建立起来。城镇住房制度改革推动经济适用房建设快速发展,许多城市的房地产市场发展起来。
      随后的两年,房地产市场投资总量保持快速增长,可是消费者购房能力并没有提升,商品房空置率快速上升。之所以出现这种问题,主要源于传统的住房制度抑制了住房需求,住宅消费市场难以扩大。建立住房新制度是下一轮房改的重点,正当中央决策层酝酿房改新政策时,1996年,上海长宁开始实践,推出以差价购房为突破口,推动房产市场联动的试点意见。鼓励居民将现有住房上市出售,通过支付差价,以小换大,以近换远,以旧换新。

      1996年,作为房地产行业第一次转型的收尾之年,特殊性在于市场开始主导房地产开发、建设。在1996年之前,我国所有房屋的建设面积大小、户型配比,统统由政府部门按照以前为国家干部开发福利房所参照的数据来定义,不容许做丝毫改变。1996年,深圳的益天花园是代表作,房型的大小和面积全部由开发商参照市场决定,这使得国内房地产市场首次在供应与需求实现信息对称。


      当市场主导房地产开发、建设后,房地产商把焦点集中在市场需求上,考虑怎样建房子,怎样卖房子,为此开发商会不遗余力在楼房的规划建设上、房子的包装与营销做文章,从而推动国内房地产行业进入一个快速的发展阶段。90年代中期,合生创展、碧桂园、雅居乐等一批优秀的房地产企业开始成长起来。
    (二)1998年—2003年:房地产行业真正走向市场化

      1997年,金融危机爆发后,我国的经济受到一定的影响,迫使国内宏观政策开始转向,实施积极的财政政策,拉动内需,建立繁荣的消费市场。其中房地产市场被认为具有非常大的潜力消费领域。可是当时房地产市场仍处在起步阶段,对消费的拉动仍然有限。当时掌控经济大局的朱镕基认为必须启动住宅消费,拉动中国经济。随后,取消福利分房制度的研究提上日程。

      1998年两会“闭幕”后,新任总理朱镕基在中外记者见面会上表示:“住房的建设将要成为中国经济新的增长点,但是我们必须把现行的福利分房政策改为货币化、商品化的住房改革,让人民群众自己卖房子。整个房改房案已酝酿三年多。我们准备今年下半年出现新的政策,停止福利分房,住房分配一律改为商品化。”


      1998年7月,国务院发布《关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知》(23号文),形成以“停止住房实物分配,逐步实行住房分配货币化、发展住房金融,培育和住房交易市场”为核心的制度。这个政策成就真正意义上的中国房地产市场,成为中国住房制度改革的分水岭。住房制度货币化到来,结束几十年计划经济的分房体制,使住房改革在制度层面彻底转身,房子作为一种自由买卖的商品出现在市场上。
      接下来,央行颁布《个人住房担保贷款管理办法》规定了住房贷款有等额本息和等额本金两种还款方法,允许商业银行开展住房按揭贷款服务。1999年2月,央行颁布《关于开展个人消费信贷的指导意见》,第一次出现“积极开展个人消费信贷”的口号,提前消费、贷款买卖、银行按揭等概念在房地产市场上流行起来,真正意义上个人房贷市场在中国建立起来。
       进入2000年,中国房地产市场进入一个很好的发展时期,市场表现稳健,商品房价和销售量平稳增长,房地产行业进入稳步上升的通道,带动经济增长。房地产行业经过2008年、2009年、2000年的蓄势,2001年房地产行业迎来一个爆发期。全年房地产产业投入资金达到了7378亿元,同比增长30%。此时,大众对住房的需求不仅仅为了生存,向舒适性、高品质追求,迫使房地产开发商加强在住房开发、居室设计、配套环境投入,这些意味着中国房地产业开始走向成熟。
      在这一时期,SOHU、华远、碧桂园等企业开始在中国房地产行业确立自己的地位,房地产行业的竞争格局基本确立起来。1998年,潘石屹推出“SOHO现代城”大卖,从而SOHU的发展基础。1998年,杨国强建立碧桂园帝国,次年碧桂园开盘,在广州首推全现楼带豪华装修的花园洋房。1998年,合生创展的楼盘大盘,净资产收益率大幅提高,为后来上市奠定基础。2001年,任志强因内部矛盾离开华润,收购华润旗下的“华远”品牌建立新华远,原来华润集团旗下的华远改为华润置地。同年,天鸿宝业和金地集团上市,结束了长大八年房地产上市禁令解冻,从而揭开新一轮房地产企业快速发展的大幕。
      2001年,经济学家樊纲在某论坛面对400多位房地产开发商说到“在座的各位是中国最为幸福的商人”。该论坛就是聚集王石、任志强、潘石屹、冯仑的首届博鳌房地产论坛,这样一群人聚集在一起,意味着房地产行业进入集体思考、思想爆发的年代,代表了房改新政为房地产迎来一个全新的未来,房地产从业者逐渐走出迷茫,通过“抱团”学习、交流,探索新的发展机遇。

    (三)2003年—2013年房地产行业的黄金十年


      2003年,在中国房地产行业发展史上最具有转折意义上的一年。8月31日,国务院发布《关于促进房地产市场持续健康发展》的18号文,首次明确房地产行业成为我国的支柱产业。这份文件成为当时及以后相当长的一段时间内房地产市场内的纲领性文件。任志强在《水落石出》一文中写道:房地产业在经过了20多年的改革开放之后,第一次被国务院的文件肯定,成为国民经济的支柱产业。这份文件带给房地产企业的利好,用潘石屹的话说,只要读懂了这个通知,房地产开发商都会很高兴的。没错,后来的10年,2003年——2013年,房地产行业进入一个黄金十年。
      在政策发布的第二天,我国第一部发布关于物业管理的行政法规《物业管理条例》正式实施,条例规定一切权利属于业主大会,并针对目前物业管理中存在的问题,提出了解决的条例依据。从此,结束我国物业管理行业无法可依的局面。物业管理作为房地产行业的配套产业,随着物业管理走向成熟,使房地产开发、经营、服务有机地结合起来,繁荣和完善房地产市场。
      在2003年—2013年这十年中,2008年房地产行业发生的一系列动荡,将这十年切割成两个阶段。在第一阶段,房价的持续上涨与房地产调控政策相互上演勾勒房地产行业“非理性繁荣”的场景。房地产已经成为拉动中国经济增长的火车头,当经济过热时,宏观调控首先针对房地产行业。从2003年—2006年,房地产行业调控政策频出,房价下跌只是昙花一现,随后出现更猛烈的上涨。
      房价的持续高涨,无形中形成一种政治压力,迫使2006年9部委在6个月内出台不下13个房地产调控政策,从房地产价格数据来看,效果依然有限。诸多原因支撑房价居高不下,包括市场需求、城镇化发展不合理现象、土地制度、货币政策、地方官员政绩考核、政策的执行力度等。房地产行业在中国经济地位的特殊性,已经难以让人难以用单一、简单的逻辑解释房价上涨,这也形成长期以来中国财经领域中关于房地产价格涨跌争论的脱口秀。
      1998年,房地产改革成就房地产市场化之路,最终目的为居民提供经济适用房。而房价持续的高涨,房子对于居民来说成为奢侈品,显然与市场化改革的初衷背离。2006年,国务院出台《关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见》,指出:要建立健全城市廉租房制度、改进和规范经济适用房制度。建立经济适用房和廉租房在内的“多层次住房保障体系”成为这一时期的房改方向。
      2007年,房地行业走到了疯狂的尽头,“地王”频出。相应的大量调控政策频出,紧缩的大风已经刮起,房地产趋势要开始转向。11月30日,7部委联合发布《经济适用住房管理》,让居民看到购房的希望,房地产价格顺应民心。12月13日,王石在某房地产论坛上表示:“我承认楼市的拐点已经出现了”。此言一出,打破之前房地产价格只涨不跌的言论。
      2008年全球性金融危机的爆发,中国经济受到明显的冲击,房地产行业进入“寒冬期”。今天在再回看这个“寒冬期”的意义,莫过于让中国的房地产企业经过一次深刻的洗礼。已提前做准备的万科,早在2007年就开始降价,获得稳定的资金,在市场低迷时仍保持业绩的稳健,让万科坐稳国内房地产企业第一的位置。恒大在2008年疯狂拿地,土地储备几乎是万科的两倍,为上市储备足够的砝码,2009年顺利上市,募集69亿港元,保证其熬过寒冬。而苏宁环球、融信地产等房企在这股房地产寒流中无奈的抛地以求自保。
      在第二阶段,房价持续上涨仍然是房地产行业发展的“主旋律”。房价上涨与政策调控博弈,大多数时候都是前者取胜。在限购、限贷、加息等政策多重夹击下,房价终于在2011年迎来下跌的拐点。8个月后之后,房价又再次回到上涨的通道中。2013年,大多数城市房地产价格实现“逐月上涨”。成为继2009年以来,房地产行业最为疯狂的一年。简单的讲,2003年—2013年之所以被称为房地产行业的“黄金十年”,归于在大多数的时间里房价维持续上涨的行情,让房地产企业赚的“钵满盆满”。
      房地产行业的“黄金十年”为中国的企业群体做的最大一份贡献,造就一批千亿级规模的房地产企业巨头。2010年12月1日, 万科年内已累计实现销售面积830.7万平方米,销售金额1000.6亿元,成为我国首家年销售额达千亿级房地产开发企业,也是世界最大的住宅开发公司。2012年,千亿级房企扩大到3家,包括万科、绿地、保利。2013年,扩大到7家,新加入的成员包括万达、恒大、中海地产、碧桂园。
随着房企巨头积聚巨大的资金实力后,进入海外市场成为不同于之前发展阶段的重要战略举措。房企进入海外市场,为了应对国内频繁的调控政策,降低经营成本与风险。国内一部分消费者将置业放在海外市场,房企为贴近他们,在海外市场提供产品。
      据外界报道,2006年大型房企首次进入海外市场,由上海(楼盘)实业集团联合百联集团、锦江国际集团、绿地集团等上海产业巨头,在俄罗斯圣彼得堡芬兰湾畔共同投资13.46亿美元的“波罗的海明珠”项目。2013年初,万科正式对外宣布,从美国老牌房产开发商铁狮门买下美国旧金山富升街201地块70%股权,从而进入美国。公开资料显示,2012年以来,包括万通、首创、中国铁建、SOHO中国等十多家一线房地产企业,都已经在海外有房产项目或确立投资计划,投资规模从数亿美元到几十亿美元。
      在房地产非理性繁荣的背后,是房地产的市场化之路不断受到挑战。如何让房地产市场化之路持续发展下去,成为从政府到房企不得不面对的问题。在这一时期,征收房产税成为探寻房地产市场化升级主要途径。
2011年1月28日,上海、重庆作为全国首批城市启动个人住房征收房产税改革试点。然而从两年的实行效果来看,房产税并没有起到抑制房价的作用。由于人们对房产税产生的影响认识不一致,导致房产税征收一直被推迟。未来房地产调控,将更多的以市场手段为主,弱化行政手段,房产税必然在其中扮演无可替代的作用。毋庸置疑,未来是否征收房产税,决定能否缓解地方财政压力,打破房地产调控中怪相的重要一步。
在整个黄金十年,绑架了中国经济的房地产行业,在中国经济谋求快速的发展背景下,房地产行业经历一次疯狂的上涨,调控政策在房价面前一败涂地。在整个黄金十年,房地产企业完成了在资本、规模上的积累,培养了一批优秀的职业经理人,开始探索从国内市场走向国际市场道路。
      在整个房地产转型的1.0时代,房地产行业经历从“落地”、“走起来”、“跑起来”的过程。在这个过程,通过政策推进,房地产一步一步上升为中国经济的命脉产业;房地产行业在一点一点摆脱行政属性,同时一次一次扭曲市场规律,让房子经历从稀有商品、到普通消费品、又到奢侈品转变。

      在整个房地产转型的1.0时代,房地产完成从行政化向市场化的转型,制造万科、万通、碧桂园、SOHO等一批竞争力房地产企业,培养王石、王建林、冯仑等一批优秀的企业家。房地产牵动着政治、经济、社会的神经,仅靠市场化转型换来的野蛮成长,已经越来越无法适应整个中国现实的需求。未来,为房地产行业提出了新命题:房地产转型的2.0时代。



三、房地产行业转型的“2.0时代”

     (一)房地产行业转型的背景

       一直以来,中央经济工作会议都是判断未来房地产行业走向的指导性文件。而在2013年、2014年,“房地产”字眼都消失在中央经济工作会议上。这被外界普遍认为,这是房地产行业将要转型的信号,转型成为房地产行业“新常态”。作为房地产行业转型力度最大的万达集团的董事长王建林表示:“我从业接近30年,恰恰觉得进入2014年这个态势才是正常的、可持续的‘新常态’。我认为留给大家最后转型时期也就还有十年罢了,希望这个行业加快转型。包括万达旗下的商业地产,也要加快转型。”


      房地产行业寻求转型的最现实压力,房地产企业业绩压力越来越大。在公布2014年40家上市房企的销售业绩中,24家房企未完成年度销售任务,仅销售额业绩前十名就有保利、中建、世茂、华润置地4家企业未完成年度任务,其余中小型房企更是销售惨淡,如当代置业制定的销售目标是100亿元,2014年实际完成73.5亿元,完成率仅73.5%。A股房企预增及扭亏的占比也不足半数,在已公布财报的36家上市房企中,7家房企预告亏损,17家房企预告净利润同比下滑。

      纵观整个房地产行业发展史,“转型”从没有向今天这样成为房地产行业急需解决的问题。在之前的20多年,总体来看房地产行业走过一次较长的“野蛮成长”的道路,房地产企业完成从小到大的增量变化。由于过往的中国经济快速增长、宏观调控政策倾斜、巨大的市场需求,创造房地产行业繁荣景象,让房地产企业在短期内完成资金、规模的积累,房地产老板成为人们眼中“土豪”。


      时下进入“新常态”的中国经济,市场在资源配置中起决定性作用的指导性纲领文件,让房地产行业生存土壤逐渐发生质变,以房产税为代表的市场调控力量变得更加强大。那种躺着赚钱的日子将一去不复返。“转型”第一次成为房地产行业从业人员集体面对的课题。更为重要的是,新的商业模式、商业思维冲击;新的技术、新的消费群体产生,让整个房地产行业充满了诱惑与机遇,导致房地产企业竞争变得更加复杂、房地产企业转型充满了多样性。

     (二)房地产企业转型四大框架
      1.转型中的“人”:管理层的更换
      作为房地产行业历史变迁的见证者、房地产行业正确的预言家、华远地产的董事长任志强在2014正式卸任。2014年10月,嘉华东方控股集团成为万通地产间接控股股东,冯仑不再是万通地产的实际控制人。在更早之前的王石已远离万科游学哈佛;碧桂园的杨国强退居幕后。曾经见证中国房地产市场诞生、创造房地产市场“黄金十年”地产大佬逐渐退出历史舞台。
      当下,正值整个房地产环境发生巨大变化时,房地产企业试图通过管理层更换,打造新一批领军人物,形成新的管理团队,为房地产企业转型输入新鲜的人才血液。由新的管理层掌舵下的房地产企业,他们凭借胆识与经验为房地产企业贯入新的管理思维、经营理念。典型的例子,在郁亮接班王石之后,2011年万科果断进入商业地产领域。在当下的2014年,郁亮通过夯实合伙人制度,让员工共同分享公司收益,为形成有活力、健康的组织打下基础。
       2.转型中的“管理”:事业合伙人

       当房企确定了转型的目标,制定稳健的转型计划,接下来要做的如何将计划执行到位,这就需要一批职业经理人、优秀的员工与公司“同呼吸、共命运”。问题是建立怎样的一种机制将各方绑定。2014年,以万科为代表提出的事业合伙人制度搭建起管理层、员工、公司三方公享收益的平台。


      事业合伙人制度,吸引多方力量一起为项目融资,解决资金的困境;吸引优秀的职业经理人加入,稳定公司的管理层,为转型战略的落实保驾护航;建立激励制度,员工与公司利益绑定在一起,增强员工的归属感;对于国企的房地产企业,事业合伙人制度有助于推动国企进行混合所有制改革。事业合伙人制度获得认可,说明在房地产转型中,人才的重要性以及人才的争夺激烈性。
      2014年3月,万科在春季例会上,首次披露了即将推行“事业合伙人”制度的内容。之后,绿地集团借重组金丰投资方案出台事业合伙人制度,成为混合所有制改革一大亮点。10月底,又一家房企巨头龙湖地产推出以挽留人才计划为目的的限制性股份激励计划。同一年,越秀地产、首创置业试水事业合伙人制度,为国企背景房企混合所有制改革树立标杆。

      越秀地产副总经理朱晨表示:“万科的事业合伙人制度是中国房地产行业标杆性的改革,为整个行业指出了一个方向。”在万科看来,通过事业合伙人制度,一方面可以稳固公司管理层对公司的控股权;另一方面则可以激活经理人对利润的期待,激发内部创业热情和创造性,实现经理人个人利益的最大化,同时也为股东创造更大的价值。


      万科首次披露的事业合伙人制度的内容:在集团层面成立合伙人持股计划,一个约200多人的EP(经济利润)奖金获得者(包括郁亮在内的全部8名董事、监事、高级管理人员在内)成为万科首批合伙人,通过共同持有万科的股票,“决定万科的未来往哪里走”。在项目层面,万科则成立项目跟投制,除高级管理人员外,其他员工自愿参与项目投资,万科对跟投项目安排额外受让跟投,投资总额不超过该项目资金峰值的5%,遵循市场化运作。5月28日起,宣布成立事业合伙人制度不久,由       万科员工组成的盈安财务顾问企业(有限合伙)便迅猛出手,多次从二级市场买入公司股票,买入股价在8.3元至9.36元不等。除了首批1320名事业合伙人经济利润奖金集体奖金外,盈安合伙购买万科股票的资金还有一部分引入融资杠杆。这被称为万科事业合伙人制度1.0版本。


      未来,万科还将推出合伙人制度2.0、3.0,甚至4.0版本,将万科的普通员工、合作方、总包单位直至社会公众普通投资者都纳入到合伙人范围。郁亮表示,除了购买股票,合伙人投资万科的另一种方式就是跟投万科项目。在4.0版本中,普通投资者也可以跟投万科项目,且不设门槛,这一版本预计两年左右即可推出。
      事业合伙人制度到底会给外科带来怎样的变化,郁亮曾用一个有趣小故事来讲述合伙人制度给万科带来的变化:1亿元的存款,假如在银行存一天利息是1.6万元,但需在当天15时之前存入。郁亮称,以前万科的财务人员大概没有想过在下午茶前把钱存进去,因为这个收益与他并没有太大关系。而成为合伙人后,就像网友每天关心自己余额宝的收益一样,他会从潜意识里把管理公司的资产转变为管理自己的资产。
      2015年1月初,万科事业合伙人升级试点在南京展开。南京万科新项目操盘不一定由工程出身的项目经理负责,而是让有能力的员工自组团队,从项目运营到产品开发等环节安排时间节点,最终由项目跟投人投票决定新项目的操盘团队。这一战略调整方案的推出,使得操盘项目团队通过竞聘产生,有能力的员工可以搭建自己的团队,跟投人也可以通过投票表决来选择理想的操盘团队。这为有能力的员工提供了一个操盘的舞台,也为跟投人获取项目决策权打开了一个通道。

      3.转型中的“思维”:互联网思维


      当前,传统行业普遍面临的一个威胁,互联网对传统行业的颠覆,从手机、电视、餐饮到打车等,房地产也面临着同样的威胁。因而在这次转型中,引入互联网思维,房地产与互联网融合,成为难以回避的一条道路,这也让房地产行业焕发出一种久违的“朝气”。互联网思维带给房地产行业不仅仅停留在业务层次,涉及到房企的开发建设、产品定位、市场营销、资源整合等诸多方面,使得房地产行业的这次转型充满了无限的可能性。
      在2013年底,郁亮在一次内部演讲中说,他担心未来房地产行业会不会出现类似“小米”的搅局者,以互联网思维模式打破旧秩序,威胁甚至取代以万科为代表的行业模式。郁亮的担心并不是毫无道理的。2014年,雷军投资了“You+国际青年公寓”;京东与华夏幸福合作物流地产。在房地产企业还没有做好足够准备接触互联网时,互联网巨头凭着传统行业颠覆的经验却已经进入房地产行业,在未来房地产业行业中,房地产企业又多了一个无法忽视的竞争对手。
       2014年被称为房地产行业的互联网思维元年,万科总裁郁亮更带领80名高管到小米总部考察;龙湖地产也在2014年的战略发布会上首次宣布,将全面涉水互联网领域;方兴地产建立国内首个健康人居体验馆,借互联网思维打开房地产体验式营销大门。在房企中万科是践行互联网思维的标杆。2013年末—2014年初,万科先后对阿里巴巴、腾讯、小米、海尔考察。针对这些频繁的考察,郁亮表示:“我们需要用新的思维来改造我们自己,我们去阿里、腾讯,并不是为了学习移动互联网工具,我们缺的不是工具,缺的是思维。”

      万科在践行互联网思维,分别从客户、产品、营销等多个方面努力。在客户方面,关注客户需求,增强与客户的黏性,提高与客户的互动。2014年7月18日,万科在西安开通“万客通”,随后各地的万科开通。“万客通”是万科利用互联网平台对“万客会”(万科成立的客户俱乐部)提升,通过老客户带动新业主、带动与万科相关联的各种“人”,进行所谓的全民营销。万科与百度合作推出V—in系统,通过这套系统,消费者可以通过移动终端获取万科旗下购物中心内的商户信息、信誉评价、活动信息及优惠信息,进行最佳交通路线规划、及行车导航,针对驾车、公共交通和步行到场的消费者,提供不同的导航服务。


      在产品方面,万科集团副总裁张纪文表示:“在互联网去中介、去核心、去精英化的过程中,根据客户对产品的需求来定义万科的产品,这是我们定义未来万科的产品非常重要的一个改变。”2014年10月,万科首度对外宣布,万科拥抱互联网的产品系列已正式推出,其中的万科云则重在集聚城市产业,由所有的参与者参与设计与共建,借此联络集聚中不同个体,更快更好地实现他们所想之创意。万科里是量身定做的社区服务中心,也是城市首改社区的品牌,可以满足一系列社区生活配套需求。1.0版本的万科里是社区基本配套,2.0版本是社区商业,3.0版本是社区学校。万科派为地铁上盖商用公寓,由万科自持运营,为城市中不同的居住需求提供产品与服务,这是未来万科将在地铁口打造的租赁型公寓,未来3年会超过30个项目在16个城市出现。
      在营销方面,万科通过与互联网企业合作加强在PC、移动端的渗透与影响,将企业与楼盘的信息迅速传播到位。2014年8月25日,万科与淘宝合作,推出消费者在“淘宝上花多少,买房子省多少”营销活动,最高可抵扣房款200万元。2015年初,万科与乐居、移动O2O平台实惠App合作,用户通过入驻实惠App上自己工作的写字楼或居住的社区,可以领取实惠及商家提供的实惠优惠礼品,开创房地产互联网营销精准新时代。值得注意的是,万科借助王石、郁亮、毛大庆等万科高层在公开场合阐述互联网思维,吸引媒体与消费者的关注,间接塑造万科的互联网思维的品牌。
      在价格和支付方面。2014年9月22日万科推出首个房产众筹,只需投资1000元,买不买房都获利,预期年化收益率不低于40%,牢牢抓住了价格便宜的要点。除此之外,万科跟平安等金融机构的合作,又让支付的问题得以解决,降低支付门槛,来为营销做贡献,又抓住了互联网思维的核心点。
      万科的互联网思维按照郁亮的理解,互联网不是一种工具,而是一种思维。要运用互联网的思维做事情,可以更好地整合资源。万科通过大数据、云计算、物联网等互联网技术,将人、物、智能设备互联,让万科从一个提供住房的开发商转变为提供社区生活、居住、教育等的城市配套服务商。就像万科副总裁毛大庆说:“城市配套服务商,将会是万科新的使命和角色”。以万科为代表的房地产企业,运用互联网思维,以客户的诉求为出发点,从深耕一个小区到一个城市,这是房企实现转型、创造价值的长远之道。

      4.转型中的“方法”:跨界


      在二十多年发展中,众多房地产企业成长为集专业化、规模化、影响力的发展商,基本上完成纵向战略目标。如果再按照原有的方向走,房企的发展就逐渐遭遇瓶颈,而且在调控政策更加成熟的情况下,房企面临的障碍也越来越多,可施展的功夫也有限。在“新常态”的经济环境中,房企应将更多的精力放在探索以横向战略为主,纵向战略为辅的战略规划,由单一的房地产业务向多元化业务扩展,用当前流行的一个词来说:跨界。
房地产企业跨界带来的价值:一是,房企通过跨界完成转型,降低政策调控对企业的冲击,防范单一业务带来的风险。二是,房企跨界打通整个产业链,更好整合产业资源,提升公司的资产质量,有利于公司在资本市场获得认可,获得更多的资金支持。三是,房企跨界为消费者提供更多的服务,在城镇化的大潮中,文化、旅游、电商的需求大爆发。房企进入将这些行业与地产业务整合后,获得资金支持,提升这些行业的质量与规模,使消费者获得更优质的服务。四是,房企跨界打通更广阔的营销渠道,在移动互联网的大背景下,手机承载房地产跨界的诸多领域,在视频、社交等传播中,房企的品牌得到快速传播,房企的口碑效应在短时间释放效果。
      从目前来看,房地产企业跨入的新领域主要包括互联网、旅游、足球、健康、食品等领域。房企要将“互联网思维”落地,房企跨入互联网就尤其关键,而且这也是此次房地产跨界的焦点,比如万科与百度的合作,万达与腾讯、百度的合作。当前,电影成为文化消费领域的热点,这也成为房企介入重点行业,比如万达投资500亿打造电影产业园。当下与电影受到同等关注的足球,特别是在近两年中国足球的向好,让一直本来就和足球有渊源的房地产,加大在足球领域投资,比如恒大的恒大足球、万达收购马德里竞技20%的股份。

      从房企巨头来看,有两家房企巨头跨界非常引人注意,一家是恒大,一家是万达。2014年年中会议上,恒大首次提出多元化发展战略。其实早在这之前,恒大的跨界已经初显成果,恒大足球成为足球领域的领军者,再加上阿里巴巴的注资,恒大在足球领域的前景留下无限想象力。2013年恒大创立矿泉水品牌取得不错市场反应。基于此,未来恒大的跨界集中发力在食品消费,2014年恒大投资近70亿元建设及并购22个生产基地,启动恒大粮油、恒大乳业、恒大畜牧产业同时,恒大粮油集团、恒大乳业集团、恒大畜牧集团面向全国大规模招聘。此外恒大的布局还包括成立恒大影视、入主国藏进入太阳能领域。在恒大内部成立新能源中心,专门抽调优秀高管及精英员工组成新产业管理及运营团队,可见恒大在新能源领域投入非同一般。


      在众多房企跨界中,可以说万达是最早、效果较好的跨界房企。其中的代表是万达院线,早在2010年万达介入美国院线AMC的谈判,2012年完成收购,并在1年之后在美上市。万达的“跨界”包含着两个层面,一个是区域上,进入美国市场收购影院,进入欧洲市场收购足球俱乐部;一个是产业上,先后进入电影、足球、互联网。2014年8月29日,万达、腾讯、百度签订合作协议成立万达电子商务公司,万达占70%的股份。万达希望将万达电商打造全球最大的O2O电商平台。2015年初,万达宣布将收购西甲卫冕冠军马德里竞技20%的股份,这是中国企业首次对一家欧洲顶级足球俱乐部的投资。
      房地产企业面临着利润逐渐稀薄、成本高企、竞争加剧的严峻形势,传统的发展模式显然不适应于市场的需求,那些还在传统发展道路上徘徊的房企面临着大洗牌的命运。早已迈出跨界的房企,进一步加大整合的力度,把握住新的商业机会,形成“房地产+”的经营模式,拓展盈利空间,获得持续性增长。
四、结语

      随着房地产行业“黄金时代”的结束,一个全新的“白银时代”已经到来,转型成为房地产行业“白银时代”的第一生存法则。转型将挑战房地产行业的经营模式、思考方式、人力资源,这些要素必将经过一次“脱胎换骨”。与此同时,在转型中房地产行业探索出的各种路径仍待检验。随着房企逐步完善转型的战略、战术,房地产行业将迎来全新的局面,一个更加市场化的调控空间、能提供更加人性化的服务行业、产生一批更加优质、国际化竞争力的房地产企业。

      附录:参考图书




登录以后才可以评论!登录
登录关闭
用户名:
密码: